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“Newsletter”, “bulletin” ou “lettre d’information”, il suffit de taper ces quelques expressions dans google ou de surfer sur un échantillon de sites pour constater que la sacro-sainte newsletter est devenue un incontournable pour les sites internet. Elle est proposée ou demandée d’office au même titre que le plan du site ou le moteur de recherche interne, mais elle est malheureusement loin d’être aussi bien utilisée que ces derniers. Voici une liste de points à prendre en compte avant de se lancer dans l’aventure.

Une petite mise au point s’impose avant de débuter, si j’utilise les termes newsletter ou bulletin d’information, c’est qu’il s’agit bien d’une lettre d’information à destination de vos adhérents et non de la diffusion d’email commerciaux (visant a faire connaître des promotions, l’arrivée de nouveaux produits ou autres), certains des points ci-dessous s’appliquent dans les deux cas, mais cet article traite exclusivement des email non commerciaux (je traiterais probablement les points à prendre en compte pour la gestion de campagnes d’email commerciaux dans un prochain article).

Pourquoi une newsletter ?

Comme tout projet, il faut commencer par se poser la question du pourquoi ? Souvent la réponse est “parce que l’on peut” mais c’est loin de suffire. En effet toute agence web qui se respecte propose parmi ses outils un petit module qui vous permet d’envoyer des mails à tous vos abonnés, donc pourquoi s’en priver ? À l’heure du spam, l’envoi d’un email doit apporter une réelle information, un véritable plus a vos chers internautes, inutile de prévoir d’envoyer un mail par semaine si vous n’avez rien de particulier à raconter ! Dans le cas d’une mairie par exemple, l’envoi mensuel d’un agenda culturel du mois à venir à une véritable valeur ajoutée. Pour déterminer la pertinence d’une newsletter, essayer de lister les points qui pourront y être abordés, assurez-vous que ces points sont susceptibles de changer régulièrement dans le temps. Cela vous permettra de définir la fréquence d’envoi et de valider avec vos publics si ces informations leur semblent utiles. Notez qu’il est tout à fait possible de créer plusieurs lettres différentes pour contenter chaque segment de votre lectorat.

Comment s’organiser, qui rédige ?

Et oui ! Vous ne pensiez tout de même pas que vous n’auriez pas de travail ? Certes, certains outils de gestion de contenu, particulièrement bien pensés, permettent de sélectionner une liste d’articles ou d’actualités pour composer automatiquement votre lettre, mais cela nécessite d’être définit très tôt dans la conception du site et dans la charte éditoriale. Dans le cas d’un bulletin rédigé de façon manuelle, il faudra définir dès la conception du site (ou de l’ajout de la fonction newsletter) la personne en charge de l’alimenter, comment cette personne doit récupérer l’information, quel points doivent être prioritaires. Cette personne devra aussi dégager du temps chaque semaine ou mois (en fonction de la fréquence d’envoi) pour se consacrer à la consolidation des contenus et pour tester que l’envoi et la lecture se feront dans de bonne condition. N’oubliez pas que certains internautes attendront cette lettre avec impatience, il est important que la fréquence de diffusion soit clairement indiquée et respectée.

Faire un numéro zéro

La meilleure façon de se rendre compte de la pertinence de cette lettre et de l’organisation à mettre en place est de réaliser un numéro zéro. Ce premier numéro ne sera envoyé qu’a un échantillon de personnes qui seront ensuite interviewés pour éventuellement améliorer ce qui peut encore l’être. Ce numéro permettra de définir la charte graphique de la lettre, de tester toutes les plateformes de traitement des emails (différents clients mail, webmail) et de proposer sur le site un exemple de ce que vont recevoir les internautes après s’être inscrit.

Archiver et informer

“Inscrivez-vous ! C’est gratuit !”, les accroches pour convaincre vos visiteurs de vous confier leurs adresses e-mail redoublent d’imagination, mais que vais-je recevoir si je saisis effectivement mon email ? Pour répondre à cette question, il est souhaitable de dédier une page de votre site à la newsletter. Elle permettra d’expliquer ce que contiennent vos bulletins, à quelle fréquence ils sont envoyés, profitez-en aussi pour indiquer l’adresse d’envoi et invitez vos internautes à l’enregistrer dans les contacts sûrs, pour éviter de passer en spam lors du premier envoi. Cette page pourra aussi proposer de consulter les news déjà parue, cela a de nombreux avantages : Informer plus précisément sur le contenu que vous proposez, permettre à un utilisateurs de retrouver une information lue dans une lettre précédente (mais qu’il aura peut-être supprimée) et enfin cela donne du contenu qui sera indexés par les moteurs de recherche. Avant le premier envoi, le numéro zéro pourra être utilisé pour alimenter ces archives.

À chaque inscription, une confirmation

Si votre lettre est diffusée tous les deux mois, votre internaute a largement le temps de vous oublier entre son inscription et la réception du premier envoi. À chaque inscription, l’envoi d’un mail automatique permet de contrôler immédiatement si votre envoi n’est pas passé en spam. Lors de l’inscription, indiquez à votre visiteur qu’il va recevoir immédiatement une confirmation, invitez le a vérifier qu’elle n’est pas passée en spam (et à corriger si c’est le cas), vous pouvez aussi demander une confirmation de l’adresse email (en demandant de cliquer sur un lien dans le mail pour confirmer son adresse). Ce premier envoi est encore une occasion de rappeler la fréquence d’envoi et le contenu de la lettre à laquelle il vient de s’inscrire, et de l’inviter à consulter les archives sur votre site.

La personnalisation, le petit plus qui fait la différence

Dans le cas d’une campagne d’emailing commerciale, le taux d’ouverture est un des points qui qualifient son succès, pour un bulletin d’information, cette information est évidemment intéressante, mais elle ne doit pas nuire à la qualité des différents éléments de votre email. Viadeo, par exemple, m’envoie toujours des mails avec l’objet suivant : “David Jason, votre Actu Viadeo”. Toutes les études sur le sujet sont formelles, une personnalisation de l’objet du message augmente considérablement les taux d’ouverture, mais dans le cas ci-dessus la phrase perd son sens au profil de l’optimisation du taux d’ouverture. J’ai choisi de recevoir ce mail, un simple “Votre actu viadeo” aurait largement suffi.

Pour résumer, si vous pouvez personnaliser l’objet de façon cohérente, je vous y encourage, mais dans le cas contraire, ne perdez pas de vu que l’internaute s’est inscrit volontairement à votre bulletin et qu’un objet simple (indiquant ce que l’on va trouver dans le mail) est parfois préférable. Si vous optez pour de la personnalisation (dans l’objet ou dans le corps du message) portez une attention particulière à la casse (Première lettre en capitale, le reste en bas de casse) et à l’inversion Nom / Prénom (c’est une erreur courante lors de la saisi, l’internaute saisi son nom dans le champ prénom et inversement), une personnalisation du type “Bonjour DUPONT,” n’est pas très glamour vous en conviendrez.

Une désinscription intelligente

Tout le monde le sait maintenant, le lien de désinscription est obligatoire dans toute newsletter. Cette page de desinscription est cependant l’occasion d’interroger vos utilisateurs sur les raisons de son désabonnement, un questionnaire rapide sur ses motivations (une simple liste de choix à cocher, et éventuellement un champ texte pour les réponses de type “autre”) vous permettra d’améliorer vos lettres. C’est aussi l’occasion de proposer une alternative à la réception de vos bulletins (Fil RSS, modification de fréquence d’envoi, etc…).

Une adresse de réponse valide

En envoyant un email d’information à un utilisateur, vous entamez une relation avec lui. Imaginez qu’une personne vienne vous parler dans la vraie vie, qu’il vous donne une information et se bouche immédiatement les oreilles pour ne pas risquer d’avoir une réponse… vous seriez probablement sidéré d’une telle réaction. En indiquant “Ne répondez pas à cet email, il est expédié par un robot” vous avez la même attitude que ce personnage peu courtois. L’idéal est de proposer une adresse de réponse qui sera effectivement traité par un être humain.
Sur certaines listes de diffusion, les répondeurs automatiques des destinataires et autres erreurs renvoyées par le serveur peuvent imposer l’utilisation d’une adresse de réponse spécifique pour éviter de se retrouver engloutis sous des centaines de mails automatiques quelques heures après l’envoi de la newsletter. Dans ce cas vous pouvez simplement indiquer une adresse valide dans le corps du message afin que les utilisateurs puissent prendre contact avec vous. N’oubliez pas de vérifier l’adresse de réponse de temps en temps pour purger votre base de contact des adresses invalides, inutile de continuer à envoyer des mail sur des adresses qui ne fonctionnent pas (cela utilise de la bande passante pour rien, et cela fausse vos statistiques de consultation de vos bulletins).