Accès à la page d’inscription

Sur la page d’accueil, bien que le visuel invitant les internautes à s’inscrire à la newsletter soit positionné directement sous le logo, il est animé et proche d’un bandeau qui lui aussi est animé. Lors de ma première consultation de la page, j’avoue être passé complètement a coté (pensant sans doute instinctivement qu’il s’agissait d’un encart publicitaire). De plus, l’animation est organisée de telle manière que tout le texte disparaît pendant la moitié de son cycle, ce qui fait que la moitié du temps, l’information n’est pas présente à l’écran.

Plus bas dans cette même colonne, un encart bien isolé visuellement annonce « La minute marketing », c’est ce point qui a attiré mon attention et générer un clic. Il s’avère que la minute marketing est une des deux newsletter proposée par la société.

Dans certaines pages intérieures (malheureusement pas toutes) l’appel à l’inscription à la newsletter se fait de manière plus claire avec un visuel sobre et très lisible sous les menus contextuel (à droite), le rose (couleur de la marque) sur fond blanc rend le visuel quasi impossible a rater.  On regretta cependant que dans d’autres pages, les menus contextuels soient tellement longs que le visuel est relayé beaucoup plus (trop) bas dans la page.

Un positionnement dans le bandeau supérieur de la page (qui n’est quasiment pas exploité) permettrait de l’afficher en permanence au même endroit et de manière bien visible.

Page d’inscription

2 newsletters sont proposées aux internautes, c’est clairement indiqué dans le titre (Nos newsletters). On informe aussi rapidement sur la fréquence d’envoi dans la baseline (L’actualité du site TNS Sofres toutes les semaines). Un descriptif rapide est proposé pour chacune des deux lettres (les éditeurs ont souvent tendance à l’oublier, mais c’est toujours intéressant de savoir à quoi on s’abonne !), ces descriptif servent aussi à attribuer un code couleur aux deux lettres, qui nous permettra de faire un choix plus instinctif lors de l’inscription plus bas dans la page.

Et (comble du luxe) des exemples sont disponibles ! Dans le cas de la minute marketing, rien à dire… le lien renvoi vers la page d’archive qui permet de consulter la dernière minute publiée et de consulter la totalité des archives. Dans le cas de la newsletter par contre, quelques petits points pourrait être améliorés. Tout d’abord, il semble qu’il n’y ait pas d’archive pour cette lettre. Comme je le disais dans mon billet sur les bonnes pratiques, l’archivage d’une lettre d’information permet de revenir consulter une lettre que l’on a supprimée par erreur, il permet aussi d’améliorer le référencement d’un site en proposant plus de contenus et de liens aux moteurs de recherche. Ensuite l’exemple proposé date d’un peu moins d’un an, il peut être difficile de juger de la pertinence d’une lettre qui traite de sujets qui étaient d’actualité il y a un an. La dernière version de la lettre (à défaut d’avoir accès a des archives) serait sans doute plus pertinente. Et enfin, dans l’entête de cet exemple, on trouve un lien vers « la minute marketing », quel peut bien être l’intérêt de s’inscrire aux deux lettres si l’une affiche systématiquement un lien vers la minute hebdomadaire ?

Formulaire d’inscription

Le formulaire est très clair, très aéré ce qui facilite la saisi d’information. On retrouve le code couleur de nos deux lettres au moment de choisir la ou les lettres auxquelles on souhaite s’inscrire. Les champs obligatoires sont très clairement identifiables, ce qui permet de s’inscrire en ne laissant qu’un minimum d’information si on le souhaite. Mais la quantité d’information demandée reste raisonnable et la clarté du formulaire doit inciter les internautes à remplir tous les champs (données que j’imagine précieuses pour un organisme comme TNS Sofres). Seul bémol de ce formulaire, la présence du bouton « recommencer » n’est absolument pas nécessaire.  Il y trop peu de champs pour automatiser la réinitialisation du formulaire, et cela risquerait même (en étant cliqué par erreur) de forcer l’internaute a ressaisir toutes les informations demandées.

Confirmation d’inscription

Après avoir validé le formulaire d’inscription, une confirmation s’affiche à l’écran et vous invite a revenir sur la page d’accueil du site. Étant donné que j’ai pris la peine de saisir mes noms et prénom, cette confirmation aurait pu être personnalisée en rappelant aussi l’email saisi afin de me permettre de contrôler que j’ai bien communiqué la bonne adresse. Le message aurait aussi pu préciser qu’une confirmation d’inscription à été envoyé, cela permettrait d’inviter les internautes a vérifier qu’elle n’a pas été filtrée par un anti-spam.

Mail de confirmation

Le mail de confirmation est arrivé immédiatement après avoir validé le formulaire, ce qui est une bonne chose. La encore, alors que j’ai pris la peine de saisir mes noms et prénoms aucun champs de personnalisation n’apparaît (ni dans le destinataire du mail, ni dans le sujet ou le corps du message). Le corps du message écrit en très (trop) petits caractères m’informe que mon inscription à la newsletter à bien été prise en compte, mais le fait que j’ai souscris aux deux abonnement n’est précisé nul part ce qui pourrait me faire douté d’avoir coché les deux cases et éventuellement recommencer l’opération en ne cochant que l’abonnement à la minute marketing. C’est d’ailleurs ce que je me suis amusé à faire (oui je sais… je suis un sacré marrant moi !). Lors de cette deuxième inscription, a aucun moment le système n’a vérifié si j’avais déjà été inscrit… le formulaire à bien été validé et j’ai de nouveau reçu une confirmation d’inscription…

J’attends de voir si les contacts mails sont dédoublonnés avant l’envoi ou si je vais du coup recevoir deux exemplaires de la même lettre chaque semaine.

Conclusion

Quelques très bonnes pratiques suffisamment rares pour avoir attirés mon attention : L’accès a deux lettres clairement dissociées, des informations sur la fréquence d’envoi, sur le contenu, l’accès aux archives pour l’une des deux, à un exemple pour l’autre. Un formulaire bien conçu rapide à remplir (même en saisissant toutes les informations non obligatoires) qui permet sans doute de récolter des données utiles.

Quelques petits défauts, pas très gênants certes, mais avec une correction rapide ils pourraient apporter un peu plus de confort aux utilisateurs : Donner accès aux archives de la newsletter principale, vérifier si l’email n’est pas déjà en base, personnaliser les messages quand les noms et prénoms ont été saisis, améliorer le mail de confirmation (typo plus lisible, rappel des abonnements souscrits), supprimer le bouton recommencer, positionner les boutons d’inscription à la newsletter au même endroit sur toutes les pages du site.

Une petite mise au point s’impose avant de débuter, si j’utilise les termes newsletter ou bulletin d’information, c’est qu’il s’agit bien d’une lettre d’information à destination de vos adhérents et non de la diffusion d’email commerciaux (visant a faire connaître des promotions, l’arrivée de nouveaux produits ou autres), certains des points ci-dessous s’appliquent dans les deux cas, mais cet article traite exclusivement des email non commerciaux (je traiterais probablement les points à prendre en compte pour la gestion de campagnes d’email commerciaux dans un prochain article).

Pourquoi une newsletter ?

Comme tout projet, il faut commencer par se poser la question du pourquoi ? Souvent la réponse est « parce que l’on peut » mais c’est loin d’être suffisant. En effet toute agence web qui se respecte propose parmi ses outils un petit module qui vous permet d’envoyer des mails à tous vos abonnés, donc pourquoi s’en priver ? À l’heure du spam, l’envoi d’un email doit apporter une réelle information, un véritable plus a vos chers internautes, inutile de prévoir d’envoyer un mail par semaine si vous n’avez rien de particulier à raconter ! Dans le cas d’une mairie par exemple, l’envoi mensuel d’un agenda culturel du mois à venir à une véritable valeur ajoutée. Pour déterminer la pertinence d’une newsletter, essayer de lister les points qui pourront y être abordés, assurez-vous que ces points sont susceptibles de changer régulièrement dans le temps. Cela vous permettra de définir la fréquence d’envoi et de valider avec vos publics si ces informations leur semblent utiles. Notez qu’il est tout à fait possible de créer plusieurs lettres différentes pour contenter chaque segment de votre lectorat.

Comment s’organiser, qui rédige ?

Et oui ! Vous ne pensiez tout de même pas que vous n’auriez pas de travail ? Certes, certains outils de gestion de contenu, particulièrement bien pensés, permettent de sélectionner une liste d’articles ou d’actualités pour composer automatiquement votre lettre, mais cela nécessite d’être définit très tôt dans la conception du site et dans la charte éditoriale. Dans le cas d’un bulletin rédigé de façon manuelle, il faudra définir dès la conception du site (ou de l’ajout de la fonction newsletter) la personne en charge de l’alimenter, comment cette personne doit récupérer l’information, quel points doivent être prioritaires. Cette personne devra aussi dégager du temps chaque semaine ou mois (en fonction de la fréquence d’envoi) pour se consacrer à la consolidation des contenus et pour tester que l’envoi et la lecture se feront dans de bonnes conditions. N’oubliez pas que certains internautes attendront cette lettre avec impatience, il est important que la fréquence de diffusion soit clairement indiquée et respectée.

Faire un numéro zéro

La meilleure façon de se rendre compte de la pertinence de cette lettre et de l’organisation à mettre en place est de réaliser un numéro zéro. Ce premier numéro ne sera envoyé qu’a un échantillon de personnes qui seront ensuite interviewés pour éventuellement améliorer ce qui peut encore l’être. Ce numéro permettra de définir la charte graphique de la lettre, de tester toutes les plateformes de traitement des emails (différents clients mail, webmail) et de proposer sur le site un exemple de ce que vont recevoir les internautes après s’être inscrit.

Archiver et informer

« Inscrivez-vous ! C’est gratuit ! », les accroches pour convaincre vos visiteurs de vous confier leurs adresses e-mail redoublent d’imagination, mais que vais-je recevoir si je saisis effectivement mon email ? Pour répondre à cette question, il est souhaitable de dédier une page de votre site à la newsletter. Elle permettra d’expliquer ce que contiennent vos bulletins, à quelle fréquence ils sont envoyés, profitez-en aussi pour indiquer l’adresse d’envoi et invitez vos internautes à l’enregistrer dans les contacts sûrs, pour éviter de passer en spam lors du premier envoi. Cette page pourra aussi proposer de consulter les news déjà parue, cela a de nombreux avantages : Informer plus précisément sur le contenu que vous proposez, permettre à un utilisateurs de retrouver une information lue dans une lettre précédente (mais qu’il aura peut-être supprimée) et enfin cela donne du contenu qui sera indexés par les moteurs de recherche. Avant le premier envoi, le numéro zéro pourra être utilisé pour alimenter ces archives.

À chaque inscription, une confirmation

Si votre lettre est diffusée tous les deux mois, votre internaute a largement le temps de vous oublier entre son inscription et la réception du premier envoi. À chaque inscription, l’envoi d’un mail automatique permet de contrôler immédiatement si votre envoi n’est pas passé en spam. Lors de l’inscription, indiquez à votre visiteur qu’il va recevoir immédiatement une confirmation, invitez le a vérifier qu’elle n’est pas passée en spam (et à corriger si c’est le cas), vous pouvez aussi demander une confirmation de l’adresse email (en demandant de cliquer sur un lien dans le mail pour confirmer son adresse). Ce premier envoi est encore une occasion de rappeler la fréquence d’envoi et le contenu de la lettre à laquelle il vient de s’inscrire, et de l’inviter à consulter les archives sur votre site.

La personnalisation, le petit plus qui fait la différence

Dans le cas d’une campagne d’emailing commerciale, le taux d’ouverture est un des points qui qualifient son succès, pour un bulletin d’information, cette information est évidemment intéressante, mais elle ne doit pas nuire à la qualité des différents éléments de votre email. Viadeo, par exemple, m’envoie toujours des mails avec l’objet suivant : « David Jason, votre Actu Viadeo ». Toutes les études sur le sujet sont formelles, une personnalisation de l’objet du message augmente considérablement les taux d’ouverture, mais dans le cas ci-dessus la phrase perd son sens au profil de l’optimisation du taux d’ouverture. J’ai choisi de recevoir ce mail, un simple « Votre actu viadeo » aurait largement suffi.

Pour résumer, si vous pouvez personnaliser l’objet de façon cohérente, je vous y encourage, mais dans le cas contraire, ne perdez pas de vu que l’internaute s’est inscrit volontairement à votre bulletin et qu’un objet simple (indiquant ce que l’on va trouver dans le mail) est parfois préférable. Si vous optez pour de la personnalisation (dans l’objet ou dans le corps du message) portez une attention particulière à la casse (Première lettre en capitale, le reste en bas de casse) et à l’inversion Nom / Prénom (c’est une erreur courante lors de la saisi, l’internaute saisi son nom dans le champ prénom et inversement), une personnalisation du type « Bonjour DUPONT, » n’est pas très glamour vous en conviendrez.

Une désinscription intelligente

Tout le monde le sait maintenant, le lien de désinscription est obligatoire dans toute newsletter. Cette page de desinscription est cependant l’occasion d’interroger vos utilisateurs sur les raisons de son désabonnement, un questionnaire rapide sur ses motivations (une simple liste de choix à cocher, et éventuellement un champ texte pour les réponses de type « autre ») vous permettra d’améliorer vos lettres. C’est aussi l’occasion de proposer une alternative à la réception de vos bulletins (Fil RSS, modification de fréquence d’envoi, etc…).

Une adresse de réponse valide

En envoyant un email d’information à un utilisateur, vous entamez une relation avec lui. Imaginez qu’une personne vienne vous parler dans la vraie vie, qu’il vous donne une information et se bouche immédiatement les oreilles pour ne pas risquer d’avoir une réponse… vous seriez probablement sidéré d’une telle réaction. En indiquant « Ne répondez pas à cet email, il est expédié par un robot » vous avez la même attitude que ce personnage peu courtois. L’idéal est de proposer une adresse de réponse qui sera effectivement traité par un être humain.
Sur certaines listes de diffusion, les répondeurs automatiques des destinataires et autres erreurs renvoyées par le serveur peuvent imposer l’utilisation d’une adresse de réponse spécifique pour éviter de se retrouver engloutis sous des centaines de mails automatiques quelques heures après l’envoi de la newsletter. Dans ce cas vous pouvez simplement indiquer une adresse valide dans le corps du message afin que les utilisateurs puissent prendre contact avec vous. N’oubliez pas de vérifier l’adresse de réponse de temps en temps pour purger votre base de contact des adresses invalides, inutile de continuer à envoyer des mail sur des adresses qui ne fonctionnent pas (cela utilise de la bande passante pour rien, et cela fausse vos statistiques de consultation de vos bulletins).