Je suis tombé par hasard sur la page de “webinars” (séminaire web) de la société de conseil Omniture. Le titre d’un extrait de ces webminars a particulièrement attiré mon attention : “Eye Tracking, Click Mapping, Conversion Pathing”. Et je n’ai pas été deçu ! Vous le savez sans doute, l’eye tracking est une technique utilisée pour l’analyse de l’ergonomie des sites web. Une caméra (enfin je pense, je ne connais pas précisément les détails du dispositif) fixe la rétine de l’utilisateur pendant la consultation d’un site, le logiciel est ensuite capable de représenter graphiquement les zones qui ont été physiquement lues durant la consultation, il affiche de façon très claire les parties du site qui ont simplement été balayés du regard et celles sur lesquelles l’utilisateur a passé plus de temps. Cela permet de comprendre avec plus de précisions comment vos internautes interprète votre site, quels sont les éléments qui ont véritablement attiré son attention.
J’insiste sur le “véritablement” car cette méthode enregistre de manière scientifique l’endroit ou se porte le regard, par opposition à la méthode déclarative où l’on demande à un internaute de commenter (de penser à voix haute) sa navigation : “Tiens ce titre me dit quelque chose, c’est probablement là que je vrais trouver ce que je cherche, non, ce n’est pas ça… ou peut bien être le moteur de recherche… “. Aussi bien intentionnées soient elles, les personnes ne vont pas forcément vous donner de véritables informations, elles auront tendance à vous dire que ce que vous attendez d’elles, en tout cas ce qu’elles imaginent que vous attendez d’elles. La participation à un test d’utilisabilité flatte l’égo de vos testeurs d’une certaine manière, vous leur demandez de participer à l’amélioration de votre produit, il est donc normal qu’elles veuillent trouver quelque chose à dire, même si la navigation est parfaitement fluide.
Dans le premier exemple de l’extrait ci-dessous, la société Marketing Sherpa a fait intervenir Steve Krug (si vous ne savez pas qui est Steve Krug courrez vite acheter son merveilleux livre “Je ne veux pas chercher” vous y apprendrez énormément de choses simples à mettre en Å“uvre pour améliorer l’ergonomie de vos sites web). En analysant la première disposition de la page d’accueil du site de Sun microsystems avec un système d’eye tracking on constate que le point de départ du regard est bien celui que l’on attend, mais ensuite l’attention de l’internaute se disperse rapidement, elle se dilue dans différentes directions. Ce n’est pas dramatique en soit, la plupart des éléments forts sont bien “vus” par le visiteur. Mais si vous cherchez a positionner un CTA à un endroit fort du site, vous ne disposez que de très peu d’espace ou vous pourrez être sûr de faire un carton.
La réorganisation de la page en colonne apporte une lecture logique qui incite l’internaute a balayer les colonnes de haut en bas et d’enchaîner avec la colonne suivante, notre subconscient reconnaît cette mise en page, c’est celle d’un journal papier, et il nous apparaît donc naturel d’adopter une méthode de lecture cohérente avec notre expérience de lecture du journal. Le résultat de la seconde étude d’eye tracking est vraiment impressionnant, vous disposez non seulement de plus d’espace pour solliciter l’attention de l’internaute, mais en plus le comportement de tous les visiteurs testés est sensiblement le même.
Dans la seconde page analysée (une page du site microsoft), on apprend aussi plusieurs choses très utiles.
Tout d’abord, notre cerveau ne traite pas les images et les textes de la même manière, les images vous nous permettre de nous situer dans la page, elles vont être lu mécaniquement et analysée de façon beaucoup plus rapide que du texte.
Dans notre exemple, les visages des intervenants servent uniquement à “ancrer” le regard et à l’orienter vers les textes correspondants. Le processus de lecture nécessite plus d’attention, et notre regard va donc s’attarder plus longuement pour lire et comprendre le texte (alors que l’image à été interprété de façon plus intuitive). Vos images devront donc êtres utilisés dans une logique de pictogramme, elles apportent une information rapide permettant de comprendre de quoi le texte traite. Dans notre exemple le visage des intervenants permet d’identifier rapidement qu’il s’agit de conférences (dans le contexte de la page), l’Å“il peut donc très facilement découper les différentes manifestations proposées et passer de l’une à l’autre sans effort (le même motif est utilisé pour chaque conférence, une fois qu’on a identifié le modèle, on comprend qu’il est affiché à plusieurs reprises). Ensuite le regard s’attardera sur le titre, si celui si à un intérêt pour le visiteur, son regard continuera sur le texte descriptif. On retrouve la aussi le mode de lecture d’un journal papier.
La fin de la vidéo ne semble pas fonctionner normalement (mais l’animateur enchaîne sur un sujet différent de l’eye tracking), vous pouvez consulter la présentation dans son intégralité sur la page des webinars : SEM Insights into B2B Buyers: Using Search to Understand Your Sales Cycle
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